客訴DNA南北戰
你是哪裡人,決定你的客訴基因

客訴DNA南北戰你是哪裡人,決定你的客訴基因
2021 / 04 / 21 | 市場洞察 

資訊爆炸,產品也爆炸的時代

隨著網路的發達與大數據的催化下,我們不僅生活在資訊爆炸的時代,同樣地,我們亦生存在產品爆炸的時代。現代的生活中,經過全球企業家的腦力激盪,誕生許多更加智能的產品,也為人們提供更便利的生活。如今即便是單一產品,消費者也能擁有成千上萬的品牌可供選擇。人們可以選擇在席夢思的床上甦醒,或是在IKEA的被窩裡睡去,不論消費者是睜眼或閉眼的每個瞬間都持續地與品牌進行互動,根據客戶體驗與品牌之間的互動價值,默默地替品牌打下分數。

 

 

消費體驗的旅程,必須保持喜悅

我們都知道,起初的管理學知識大多來自汽車製造工廠,透過戴明和泰勒等學者所提出的學說,運用管理基礎讓製程效率化,以獲得最大產出與利益。發展至今,針對「產品」的製造至銷售的過程,不論論文、書籍、網路都有滿坑滿谷的的資源可供參考。

 

那麼,服務呢?

 

《哈佛商業評論》前總編輯史都華(Thomas A. Stewart)表示:「服務是體驗,體驗是一段旅程,而旅程必須經過設計。」,換句話說,不只工廠產線上的製程需要經過精密的計算,品牌商想讓顧客在這段消費旅程中意猶未盡,勢必得在「體驗層面」多下苦功。史都華也提出了解答,讓顧客有良好服務體驗的關鍵在於「取悅」。

 

「不必讓顧客感到驚喜,只要喜悅就可以了。」

 

廠商是否成功取悅了消費者,那就得看消費者的「客戶體驗」。比如說,當客人點了一份聖代,你當然可以額外在聖代上面加上一顆櫻桃,但前提是必須確保聖代沒有問題。唯有客戶的基本需求被滿足了,才能體會到產品的附加價值,因此在這段旅程中,消費者所感知到的體驗價值,即是客戶體驗。

 

讓消費者不悅,後果很嚴重

客戶體驗(Customer Experience,簡稱CX),一直是近年企業管理的顯學,根據Customer Experience Tipping Point的研究結果顯示,77%的消費者曾因良好體驗而選擇該品牌的產品或服務,而亦有64%的消費者會因為僅僅一次的負面體驗,便拋棄該品牌,停止選擇該品牌的產品或服務。

現今消費者若遇到極差的負面體驗,十有八九都會進行「客訴」,而普遍消費者若想避免「採雷」,上網爬文或搜尋Google評價已是時下必備技能,若在爬文的過程中看到客訴內容等,即會將其從名單中剔除。既然我們已知「負評」對品牌的殺傷力有多大,那麼讓我們站在商家的立場思考,除了產品本身的優劣以外,進一步探討客訴的人究竟有什麼特質呢?

 

 

本研究樣本數共992筆,研究期間自2021/01/01~2021/01/10。老實說,在著手進行分析前,本研究主觀認為女生相較於男生心思較細膩且情緒化,或許會更容易發現流程、產品的瑕疵,因此「女性」可能有更高的客訴機率。然而研究結果顯示,在統計學的觀點上,「性別」並不是顯著的「客訴特質」,不過以數學的觀點上我們卻發現,反而是男生提出反映的比例更高,每10個男生中便有1.16人為提出意見,而與我們原先預期相反的是,每10個女生中,僅有0.97位女生會發表意見,女生發表意見的比例較男生低。

 

你是哪裡人,決定你的客訴基因

在研究調查中,我們也發現了一個有趣的事實,原來「地區」可以構成「客訴特質」。我們依據台灣內政部標準將樣本分為北、中、南部地區,根據結果發現,針對台灣全區而言,89.49%的人無意見,10.51%會表達意見,也就是每10個人中,僅會有1.05人提出意見。接下來,我們將要揭曉,你究竟擁有多少「客訴基因」!

 

研究發現,每10位「客訴族群」中,有4.62位北部人、3.33位中部人和2.05位南部人,且北部人的客訴顯著地大於南部區域,表示北部人確實比南部人更容易客訴。此外,我們也證明「客訴」確實對滿意度呈現負面顯著影響,表示當消費者感受到較差的服務體驗進而客訴時,對於該品牌的滿意度也會愈低。

 

隱藏在客訴下的轉機

俗話說,賽翁失馬、焉知非福。當賽翁失去了一匹駿馬卻依然保持樂天的性格,引來了人們的訕笑,但隔天不僅駿馬回來了,還帶了馬朋友回來,賽翁因而意外地獲得了一匹馬。根據數據指出,若客訴處理得宜,將有高達70%的顧客願意回流,就猶如塞翁失馬的典故一樣,或許廠商在面對客訴時可以仿效賽翁的心態,當客訴處理得好,反而能為品牌帶來更好的口碑,甚至提升顧客忠誠度。

 

既然我們找出了各地區的潛在客訴基因,那麼廠商或許也可以嘗試思考,針對不同地區人口,你的目標客群在意的是服務體驗過程,或是產品的實用性等,方能進一步降低客訴發生的可能,為品牌打造最耐人尋味的消費旅程。