沒有比較,沒有傷害,享受過尊榮享受
還回得去評價服務嗎?

沒有比較,沒有傷害,享受過尊榮享受 還回得去評價服務嗎?
2021 / 03 / 17 | 市場洞察 

有錢人買的和你不一樣 
你購物的關鍵因素是什麼?如果這麼問一位正在賣場排隊搶試吃的大嬸,他可能沒空回答你的問題,因為「滿一送一」特價區將會是她的下一個目標;如果排隊的人潮並非搶著試吃,而是搶著「嘗鮮」,正準備在近期最火的網紅店拍照、打卡、po IG 的年輕人,那產品的流行性可能會是吸引他購物的關鍵。如果是有錢人呢? 


根據經濟部指出,針對「高薪族群」的購買行為可發現,比起流行、價格等因素,高薪族群更在意的是產品「品質」或購物過程中的「氣氛」與「體驗」,才是會購買的關鍵。


普通人花錢買產品、有錢人花錢買氣氛
如果你也是個喜歡花錢買氣氛,並且注重儀式感的有錢人,早已習慣了尊榮等級,突然回到平價等級的服務與享受,你還回得去嗎? 


為了找出解答,本研究將有錢人與普通人進行簡單易懂的分類,若消費者具豪車購買經驗,則將其定義為「有錢人」,其餘則為平民百姓。以探討消費者是否會因過往具有豪車購物經驗,當再次接觸平價車牌的車款時,因此對於「平價服務」感到不滿意。豪車的定義,則參考 2019 年 J.D. Power 豪車銷售滿意度(SSI) 調查,其中「豪華品牌」包含賓士(Mercedes-Benz)、寶馬(BMW)、凌志(Lexus),若市價高於以上品牌亦定義為豪華品牌,例如瑪莎拉蒂(Maserati)、保時捷 (Porsche)等,反之若市價較低擇定義為非豪車品牌,例如豐田(Toyota)、日產 (Nissan)、現代(Hyundai)等。研究期間為 2018/4/1 至 2019/12/31,共 1,480 樣本數。

 


根據結果顯示,24%的有錢人與 25%的平民百姓會針對服務流程提出客訴,其中差距並不明顯,表示並不會因為是有錢人,就對於服務流程容不下一粒沙,進而瘋狂客訴,反而有錢人與平民的客訴比率差距僅 1%,整體而言,不論社會地位為何,僅約 25%消費者會提出客訴,絕大多數人不會對服務過程提出任何想法。其中,提出意見的受訪者男性占 70%,女性占 30%,表示大多數女生不會表達意見,男性提出改善建議者機率高於女性。 

 

 

沒有比較就沒有傷害 
沒有比較就沒有傷害,這句話是有統計根據的。曾經擁有過尊榮體驗的消費者,再次感受「平價」的購物體驗只能說一句:「回不去了」。數據顯示,有錢人對於平價服務的平均滿意度為 981(滿分 1000),平民的平均滿意度為 973,有錢人普遍給予較低的評價。在統計上,當消費者在過往具有豪車購買經驗時,對於滿意度呈現顯著負影響。 

 

心裡那關過不去! 
難道真的是服務品質差嗎?其實也不盡然,我們可以從兩個觀點來看。首先,從客訴比率可以看出,有錢人與平民的客訴比率並無明顯差距(1%),表示有錢人並非真心地不滿服務過程。但是!雖然沒有客訴,卻默默地給予較低的滿意度,我們猜測,過去的豪車消費體驗,或許隱隱之中,讓消費者產生「區尊降貴」的消費心理,進而將這份不滿轉嫁至滿意度,所以打了較低的分數。 


再從「整體滿意度」來看,「平民」消費者普遍給予高度的評價,所以實際上並非服務品質差,而是當消費者過去已經有賓士、寶馬等更高階的服務體驗時,接受「平價服務」易產生落差感,因此在與過去經驗比較後,很有可能給予較低的滿意度。由此可知,若中低價品牌想向上延伸以觸及高薪族群,那麼當品牌與有錢人對話的過程中,將「比較傷害」降至最低,在服務體驗設計上消彌落差感,打造高 CP 值的儀式感,即可守住高薪族群的荷包。