他愛的是你的人,還是你的房?
從消費行為破解你的忠誠度是不是物質主義

他愛的是你的人,還是你的房?從消費行為破解你的忠誠度是不是物質主義
2021 / 05 / 19 | MOLIFE觀點 

你一定聽過「顧客忠誠度」,但你真的理解「忠誠度」的重要性嗎?在開始之前,我們可以先理解「80-20法則」。如果有不熟悉80-20法則的讀者,回想你的「暑假作業」便可找到答案。雖說暑假作業無非是學生寫一個「月」,老師寫一個「閱」,但絕大部分的學生都是前期隨便玩,後期拼命趕,開學三天前才動工的Deadline Fighter大有人在。此時,他們僅需要短短兩三天便可以趕完整本暑假作業,相當於只花了20%的時間與精力,便可完成80%的暑期課業,這即是80-20法則的原理。

 

同理,企業80%的獲利便是來自20%的忠實顧客,當時趕作業時的你,行雲流水、下筆如神,擁有無人匹敵的爆發力,那麼如今這些忠實顧客為企業創造營收的能力亦驚豔得不容小覷,這也是為什麼商業期刊、論文等皆離不開「忠誠度」議題的最大原因,換句話說,忠誠度即是企業獲利的根本。

 

如今「忠誠度」相關文章屢見不顯,但大部分皆從「產品面」去探討影響消費者「忠誠度」的關鍵因素,例如KPMG於2020年6月表示,產品品質、性價比、產品一致性是影響消費者忠誠度的主要因子。大多研究皆聚焦於「產品」本身,但鮮少以「消費者」的角度去尋找影響忠誠度的原因。

 

個人特質是忠誠度的幕後推手?

因此,本研究決定從消費者的角度出發,探討哪些「個人特質」會成為消費者高忠誠度的幕後推手,並將消費者個人特質區分「屬物主義」與「屬人主義」。若消費者會因商店的「設備環境」而給予較高的忠誠度,則定義為「屬物主義」;若是因「業務人員」而給予較高的忠誠度,則定義為「屬人主義」,將樣本分為12星座,以Tesla、Netflix皆採用的「淨推薦值」(Net Promoter Score,簡稱NPS)來定義「忠誠度」,進而探討影響12星座「忠誠度」的主要因素。研究期間為2017至2019年,樣本數共1,221。

 

你的忠誠度,是取決於物質還是人?

本研究將探討影響根據研究結果顯示如下圖:

 

 

確認過眼神,你是對的人

忠誠度為「屬人主義」的星座有:「天秤座」、「巨蟹座」與「雙子座」。表示此族群具有「愛屋及烏」的特質,特別注重與某「特定人物」的相處,且會因此影響整體看法。以房仲業為例,通常會由某特定業務帶客戶看房、買房、交屋且全程陪同,像這種由某特定「業務、服務人員」來主導消費者客戶體驗的服務型態,則需要格外注意「天秤座」、「巨蟹座」與「雙子座」之消費族群,只要能讓他們認定你就是「對的人」,成功擄獲他們的芳心,則可一舉獲得他們的忠誠度。

 

有趣的是,「獅子座」與「處女座」其實也是屬人主義,但心思縝密的他們在意的是「某些特定人物」。換句話說,她們注重「整體的感覺」。以服務業為例,從接待人員、送餐服務生至結帳人員,整體服務與商談過程都是他們的評分項目,滴水不漏且注意細節,每一個節點都是影響忠誠度的關鍵。

 

屬「物」主義的忠誠度

忠誠度為「屬物主義」的星座有:「天蠍座」、「射手座」與「金牛座」。此族群是百分百的「物質主義」,他們要的是一種儀式感。以餐廳為例,對他們來說,或許再好吃的路邊攤,都比不上網美餐廳裡吃著又貴又難吃的沙拉拼盤,因為服務過程並不是他們最在意的,他們注重的是一種奢華感。因此,通常裝潢精緻的店更容易取得他們的歡心,只要環境弄得好,忠誠度就低不了。

 

企業要提高消費者忠誠度,除了創造優良產品以保持競爭力之外,依照不同的消費者心理特性,以設計更令人滿意的服務流程。透過消費者心理傾向來找出顧客高忠誠度的最佳解,也是鞏固企業忠誠顧客的途徑之一。